關鍵詞研究

關鍵詞研究是指為網頁尋找有吸引力的目標關鍵詞的行為。這些關鍵詞（單個詞或者短語）是對網頁相關內容的概括。

關鍵詞研究的目的是為每一個頁面尋找關鍵詞，需要綜合以下三個特征：

1）高相關度；

2）高流量；

3）低競爭。

高相關度

如果你不能提供給用戶需要的東西，你就不能吸引到他們。盡管你確定一些搜索關鍵詞能夠帶來不少流量，但是，如果訪客不能在頁面上找到需要的東西，他們

就會離開網頁，不會購買產品。

關鍵詞研究的出發點是確定每個頁面的主要內容，這樣，訪客才能通過單擊鏈接找到他們想要瀏覽的內容。

確定了主要內容后，你可以思考網民可能會搜索的、可替代性關鍵詞。這一點非常重要，而且它不像聽上去那么簡單。你也許已經在自己的業務領域內工作了很多年，但是，你與客戶使用的特定關鍵詞可能還有很大區別。

例如，我們的一個客戶教攀巖。他們可能使用關鍵詞“學習攀巖”或者用“攀巖課程”來描述自己的網頁。哪一個更好呢？事實上，搜索“攀巖課程”的網民數是搜索“學習攀巖”的6倍。

確定搜索關鍵詞的一個快速簡單的方法是在谷歌的常規搜索框內輸入一些起點式的關鍵詞，谷歌有一個功能叫做“搜索聯想”，它會在你輸入時顯示一系列相關

的搜索關鍵詞。圖1-1顯示的是我在Google.co.uk搜索框中輸入"garden furniture"后，出現的人們會搜索的一些關鍵詞。

圖　1-1　谷歌的“搜索聯想”功能是了解現在的網民使用哪些相關搜索關鍵詞的十分快捷的方法

高流量

要在谷歌搜索引擎結果頁排到第1名是件很容易的事情。你創建一個與"automated translation pixie dust"（自動翻譯精靈之塵）相關的頁面，就可以輕而易舉地將該關鍵詞排在第1位，但是這不會為你的頁面帶來多少流量，因為根本就沒人會搜索這個關鍵詞。

在花費精力和資金創建一個新的登錄頁之前，你要對這個新頁面有足夠信心，相信它會吸引很多訪問者，讓你大賺一筆。你要知道，保持網頁內容和網民搜索內容一致至關重要。

谷歌提供了一個免費的AdWords關鍵字研究工具。你輸入關鍵詞后，它會顯示一些較受歡迎的相關搜索關鍵詞。圖1-2顯示的是與"simple web design"（簡單的網頁設設計）相關的關鍵詞，以及這些關鍵詞每月大概的搜索量。

圖　1-2　使用谷歌Adwords關鍵字研究工具查詢關鍵詞搜索量

低競爭

如果你已經確定與你的頁面相關并且有很多搜索量的目標搜索關鍵詞，那么，你需要考慮這些關鍵詞的競爭度。

讓所選關鍵詞在搜索結果中排名靠前極其重要，這一點怎么強調都不過分。

1.為什么必須提高排名

一般來說，排名良好的搜索結果平均會獲得大約40%的點擊量，排名第二的搜索結果僅獲得比它的一半稍多的點擊量（26%），排名第三大約只有14%，以此類推。

結果是，排名前十的搜索結果將獲得99%以上的點擊量（見圖1-3）。排在第

2頁的結果只會分到零星的點擊量。這告訴我們，在搜索引擎結果頁的排名位置至關重要。其重要性甚至超過了熱門的搜索關鍵詞的流行度。如果你創建的頁面不能出現在搜索引擎結果的第1頁，那么你在網頁上的投入可能就打了水漂。

圖　1-3　排名結果的高低嚴重影響搜索引擎流量的大小

在關鍵詞研究中，確定能夠出現在搜索結果第1頁的較佳關鍵詞至關重要。即使這些關鍵詞獲得的流量不多，但是，小蛋糕上的一大塊總比大蛋糕上的一粒面包屑強。

人們可能會覺得，網站的大多數流量來自于排名較高的關鍵詞，但事實往往并非如此。盡管較熱門的搜索關鍵詞會獲得可觀的流量，但這些卻只占搜索帶來流量的一小部分。

網絡上的大多數搜索并不是針對較熱門關鍵詞的搜索。

圖1-4顯示的是我們網站近期一個月的前20名搜索關鍵詞，按帶來的訪問量大小順序排列。帶來較多訪問量的搜索關鍵詞是“web 2.0 design”，共訪問3400次。的確，我的一篇關于“web 2.0 design”的文章目前在谷歌排名良好。但是，這個網站每個月的訪問量能達到數十萬次。

圖　1-4　對于一個訪問量極大的網站來說，訪問量排名前20的搜索關鍵詞可能只占很小一部分流量

經數據統計分析發現，我們網站排名前500的搜索關鍵詞產生的流量不到整個搜索流量的45%。也就是說，網站大部分的流量來自“長尾詞”。

2.長尾詞

圖1-5給出了月搜索結果的分析圖表。看上去圖形中左側密集的這一部分肯定占訪問流量的絕大部分，但事實恰恰相反，大部分的流量來自長尾，這個長尾非常、非常長！

圖　1-5　長尾詞將提供大部分搜索訪問量

這與我們之前講過的“你應該盡量提高搜索關鍵詞的排名”這一觀點是否相互矛盾呢？絕對不矛盾！熱門搜索關鍵詞好比船頭，它破水前行并幫忙帶動后面的長尾。主要搜索關鍵詞的排名越高，頁面其他關鍵詞的排名就會越高。

這里，長尾理論的啟示是使頁面內容多樣化很重要。一個頁面應該緊緊圍繞自己的目標關鍵詞展開，同時，也應該包括其他一些健康、自然的詞。這是長尾搜索的基本前提。

3.尋找可替代性搜索關鍵詞

如果你發現自己處在一個競爭非常激烈的細分市場，熱門搜索關鍵詞能夠帶來極高的流量，想一想人們會在搜索引擎里輸入什么。

這種橫向思維是關鍵詞研究中較核心的技巧。如果你發現"New York City Lawyers"（紐約市律師）的搜索市場已經飽和，那么想想人們還會搜索什么關鍵詞呢？公設辯護律師？離婚律師？人身傷害專家？花幾分鐘時間在網上瀏覽一下你較初的目標關鍵詞，以發現人們正在使用的一些關鍵詞。在這個例子里，如果你能把"New York Lawyers"（紐約律師）排在谷歌首位，它帶來的流量可能是"New York City Lawyers"的5倍，但是競爭壓力卻超過其10倍，因此，不太熱門的關鍵詞是一個比較現實的選擇。

不要誤以為每個潛在顧客都擁有和你一樣的語言能力。尤其是在競爭極為激烈的搜索領域，故意拼寫錯誤或者遺漏字詞的關鍵詞都可能很有價值。

大多數網頁都經過精心的準備，可能都檢查過拼寫錯誤，你會發現幾乎沒有競爭對手會在他們的頁面上留下拼寫錯誤。然而，人們輸入搜索關鍵詞的速度很快，所以經常包含一些“錯誤拼寫”。圖1-6顯示了搜索"New York lawyers"后的結果頁面。輸入"allintitle：+new+york+lawyers"，凡是標題中含有這三個詞的頁面都在谷歌索引里顯示出來（這能很好地說明相關性強）。其中共出現177 000個結果，這意味著將這個搜索關鍵詞排在前幾位非常困難（或者非常昂貴）。

圖　1-6　在谷歌中使用句法

圖1-7顯示，采用相似的方法，搜索一個有簡單拼寫錯誤的關鍵詞"New York layers"，得到1990條競爭結果。將這個關鍵詞排在第1頁將會容易得多。（注意：贊助廣告全都是關于"New York lawyers"的！）當然，這意味著你的網頁上必須出現有拼寫錯誤的單詞，這可能不太合適（尤其對于一個律師事務所來說）。

圖　1-7　一個簡單的輸入錯誤可能揭示出在競爭激烈的搜索市場中有一個可行的細分市場

很明顯，把你要研究的相關性、流量和競爭度整合到一個界面中非常有用。目前市場上的許多好方法都可以為你節省大量的時間。之前我提到過免費研究工具Adwords。下面我將簡單介紹一下在優化搜索引擎時我們用到的另外兩個好工具。

1.市場武士

市場武士（Market Samurai,）是一款桌面應用程序，綜合了一系列有用的SEO工具和市場營銷工具。它的關鍵詞研究模塊做得非常好，如圖1-8所示。它結合了從多個渠道獲得的數據，從而幫助你洞察潛在的目標細分市場。

圖　1-8　市場武士的關鍵詞研究界面

在這里，我輸入了一些搜索關鍵詞，以比較"New York layers"的吸引力。我先解釋該圖中的一些術語。

●"Searches"估算某個搜索關鍵詞的日搜索量（全球或你具體設定的某個地理范圍）。

●"SEOT"指當某個搜索關鍵詞排在谷歌搜索結果首位時，你可以期待的日點擊量（日搜索量的40%左右）。

●"SEOC"表示包含關鍵詞的網頁數量（即在谷歌輸入框輸入關鍵詞后返回的結果數）。

●"SEOTC"是一種計算有多少個頁面在標題欄標簽中使用了某個關鍵詞的方法（也就是說，哪些頁面圍繞這個關鍵詞展開）。這個能很好地反映競爭度。

●"SEOTCR"是指將某個關鍵詞在網絡上的熱門度與標題中包含了該關鍵詞的

頁面數量進行比較而得出的計算結果。百分比越小說明競爭越不激烈。

不出所料，結果顯示"New York lawyer"和"New York lawyers"是競爭激烈的關鍵詞，大概都有200 000個競爭頁面（SEOT）。這兩個關鍵詞的搜索量都很大。若想排在它們的搜索結果頁的前幾位，你需要費盡工夫。

"New York layer"和"New York layers"獲得的搜索量要少得多，日搜索量分別為33次和16次。由于競爭不激烈，即使把那些并不是想尋求律師的搜索考慮在內，將這兩個關鍵詞排在首頁的可行性也很大。

這種情況下，我建議使用拼寫錯誤的關鍵詞，但同時也要探尋一系列更具體的搜索關鍵詞。

2.關鍵詞追蹤者

關鍵詞追蹤者（WordTracker,）采用的是一種不同的關鍵詞研究方法。它是一個在線應用程序，因此你可以在任何地點登錄。

圖1-9是關鍵詞追蹤者顯示的一些結果。我輸入了良好個關鍵詞"redesign web site"（重新設計網站），關鍵詞追蹤者返回了一長串結果（只顯示了一部分）。跟市場武士一樣，它也顯示了"Searches"，但同時也給出了"In Anchor And Title"（在錨文本和標題中）的結果，是一個強大的顯示競爭度的指標工具。它顯示了標題中含有這個關鍵詞以及文本中帶有特定外鏈的頁面數量，這些外鏈指向含有該關鍵詞的頁面。

圖　1-9　關鍵詞追蹤者的關鍵詞研究結果

關鍵詞追蹤者在預測關鍵詞競爭吸引力方面有自己的計算方法，叫做"KEI"和“KEI3”。我喜歡關鍵詞追蹤者的一點是，我可以點擊任何我感興趣的關鍵詞，瀏覽以發現有趣的目標搜索關鍵詞。

這只是市場上的兩個關鍵詞研究工具。這兩個工具都會根據你的初始建議給出一些可替換關鍵詞，幫助你找到那些不容易發現但效果較好的關鍵詞。

這兩個工具分別從不同的資源組合中獲取數據，以不同的方式展現結果。我建議兩個都嘗試一下，然后找到更適合自己的那個工具。

一旦你確定了某個頁面的目標搜索關鍵詞，你必須確保該頁面的內容與搜索關鍵詞高度相關。良好步是確保頁面的內容本身就能告訴搜索引擎頁面的主題與那個關鍵詞相匹配。