近日,網上一篇文章引起社會關注。在這篇文章中,當事人稱其在某搜索引擎上找到“德邦”的“官網”,隨后撥打“官網”上的電話,在確認運貨后,對方給其出具一張物流單,但收件流程非常不正規,發票都是在打電話之后才補的。較后,當事人發現這并不是真正的德邦,而是山寨該品牌的物流公司。這家山寨公司人員穿著德邦物流的工服上門取貨,要價昂貴,服務不正規。

這篇文章出現在網絡后,再次引起消費者對搜索引擎競價排名的不信任。

“搜索引擎競價排名”究竟存在哪些問題?

《法制日報》記者展開了調查。

搜索排名結果不斷變化

記者以時間、終端(PC端和移動端、瀏覽器、地區四個元素,在搜索引擎上對同一行業關鍵詞進行搜索,發現在保持一個元素變化,其他三個元素不變的情況下,每次檢索結果都不同。

記者發現,在不同時間段,使用相同瀏覽器、相同終端、在同一地區,用同一行業關鍵詞搜索,結果并不相同。而且,在20分鐘內搜索3次,每次搜索結果也不同,上午和下午搜索的結果更不相同；在改變地區元素,其他元素不變的情況下進行搜索,結果也不同,且會有一定的地區針對性,排在前面的主要是該地區的相關內容。比如,搜索美容醫院,在上海地區搜索這個關鍵詞,就會出現一些關于上海的美容醫療機構,并且排在前列；而當終端和瀏覽器發生變化,其他元素不變時,搜索結果和廣告數量也都不同。

記者在不斷調整元素搜索時發現,雖然PC端對醫療廣告有所處理,但是移動端仍有醫療廣告存在。

記者發現,無論是在哪款搜索引擎上搜索一些關鍵詞,目前排在大部分搜索引擎前面的基本都是廣告。

如何做到排名靠前?記者在咨詢某搜索引擎客服時,客服人員會先詢問關于需要推廣的公司的基本情況,如公司名稱、業務范圍、是否涉及違法活動等。客服人員稱,因公司性質不同,推廣的方式也會有所不同。這名客服人員告訴記者,隨后會讓相關推廣人員聯系,看是否能夠推廣。另一家搜索引擎的客服也稱,需要提供聯系方式和公司名稱,每個地區會有專門的代理商,會安排當地代理商聯系。

記者發現,不同的搜索引擎關于推廣服務的要求不同,收費價格、服務方式、影響力、效果等也不同。

搜索關鍵詞競價激烈

李靜曾在北京某公司任市場推廣一職,其工作的主要內容就是負責各個渠道的市場推廣,尤其是線上推廣,以期達到擴大公司知名度和推廣產品的目的。

據李靜介紹,以某搜索引擎的推廣業務為例,其運作程序主要是:申請賬戶——資料審核——進行推廣。客戶申請推廣時,需先交5000元預存推廣費、600元服務費,服務費需要每年交納。公司賬戶預先充值,根據公司給出的關鍵詞生成推廣,在此關鍵詞下,只要生成點擊,就會根據關鍵詞出價扣除相應的費用。事實上的關鍵詞價格為,預設關鍵詞出價×設備出價(PC端是1,移動端是0.1×策略出價系數(1-10之間波動范圍。

李靜說:“PC端和移動端的出價不同,PC端價格明顯高于移動端,這就能夠清楚說明,在不同終端進行搜索時,在時間、地區等元素不變的情況下,為何搜索結果和廣告數量會不同。”

李靜告訴記者,如某公司想要通過關鍵詞讓別人搜索到自己的公司,并且這個關鍵詞是公司具有強烈推廣意向的詞,想達到搜索此關鍵詞就能讓該公司的廣告出現在靠前的位置,那么公司就會采取提高預設關鍵詞出價、擴大策略出價系數的辦法。公司這個關鍵詞的較終出價取決于競爭企業的出價。這就會出現熱門詞匯每個關鍵詞出價上百元,而一些競爭比較小的詞匯出價可能只需個位數。

“針對投放平臺不同、地區不同、時間不同、行業不同,其關鍵詞的推廣價位也不同。而且,由于是競價排名,所以每個競爭者都希望自己的廣告位靠前,在預算范圍內,公司推廣者會根據數據進行價格實時調整。”李靜說。

李靜回憶說,她在與某搜索引擎的推廣客服聯系時,咨詢某關鍵詞的價格,被昂貴的價格震驚到。當時,客服告訴李靜,“價格高,是因為競爭力度大。這個詞競爭激烈度相當高,這個價位在早上也不一定能排在首頁。其他行業更大,例如金融等一些熱門行業關鍵詞出價100多都是很正常的”。

當然,在李靜與搜索引擎推廣客服咨詢過程中,客服告訴李靜,在推廣中價格只是一個維度,出價越高排名就越靠前并不是絕對的,企業自身的信譽度等因素也會影響企業的排名。

競價排名對受眾不公平

李靜認為,擁有信息資源的搜索引擎與企業的推廣需求是彌合的。不過,競價排名還有第三個主體,即受眾以及運行環境。

李靜認為,企業的推廣面向受眾,而受眾處于信息不對稱的弱勢一方,那么競價排名對于受眾來說其實是不公平的。而且,競價排名的運行環境必須基于良好的市場運行狀態,一些被市場所淘汰的企業不應該允許存在于競價排名中,如果搜索引擎守不好這個入口,必然會被競價排名反噬。值得注意的是,競價排名易生成馬太效應,市場競爭力強,宣傳資金充足的公司更容易在價格戰中獲勝,信息資源的傾斜也會越來越嚴重。

北京某高校學生張天對記者說:“我個人覺得競價排名很坑,雖然沒有被騙過,但有時候搜一些藥名或者和就醫相關的信息時,會看到許多廣告,尤其是一些小診所的廣告。這些信息大多數沒有參考價值,不僅搜索無果,還浪費了很多時間,一不小心就可能上當。”

張天告訴記者,現在,他在搜索引擎上搜索資料時,一般直接從后面看,因為前面幾條基本上都是廣告,對這種現象很無奈,但沒有辦法。“不過,我注意到,廣告下面都是有標志的,看的時候需要多加注意,防止被騙”。

怎樣看待競價排名?

競價排名是否侵害消費者權益?

又該如何規范網絡廣告？

記者與專家展開對話…

對話人

中國消費者協會副會長、中國人民大學商法研究所所長 劉俊海

中國傳媒大學法律系副主任 鄭寧

中國傳媒大學廣告學院教授 馮丙奇

問

如今,不少人在使用搜索引擎時發現,在搜索結果頁面,排在較前面的可能并不是他們想獲取的信息,而是一些廣告。對于搜索引擎競價排名出現的這種問題,應如何看待?

答

劉俊海

競價排名本身就是廣告,是利用互聯網平臺和載體推出的、受眾面更廣的廣告,而且是虛假廣告危害更嚴重的一類廣告。

競價排名等模式帶來的廣告收入是搜索引擎公司主要的收入來源,讓其自律并不容易。網絡虛假廣告將嚴重損害用戶對搜索引擎的信任,一旦有更多選擇,用戶將會大量流失。要在未來的市場競爭中站得住腳,自我凈化、構筑消費者友好的網絡環境將是搜索引擎公司的必由之路。

答

鄭寧

競價排名也稱為付費搜索,是互聯網搜索平臺采取的一種商業模式。2019年的魏則西事件引發了社會公眾對互聯網付費搜索監管的熱議。當年6月,國家互聯網信息辦公室就發布了《互聯網信息搜索服務管理規定》。不過,受網信辦的法定權限所限,上述規定沒有對“付費搜索信息服務”和“商業廣告信息服務”這兩個概念作進一步的區分和解釋,付費搜索的屬性仍然不確定。2019年7月4日發布并于同年9月1日起實施的《互聯網廣告管理暫行辦法》明確了付費搜索的互聯網廣告性質。

問

目前,不少搜索引擎都采用了競價排名模式,但競價排名一直處于爭議之中。之前,競價排名曾誘發魏則西事件,如今又被曝出山寨情況。對于搜索引擎競價排名模式,是否應進行規范?

答

鄭寧

有必要規范。因為上述行為侵害了消費者的合法權益,不利于維護公平競爭的市場經濟秩序,與廣告法的根本目的相悖。

廣告法第三十四條規定,廣告經營者、廣告發布者應當按照國家有關規定,建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件,核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告,廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務,廣告發布者不得發布。

廣告法第六十一條規定,違反本法第三十四條規定,廣告經營者、廣告發布者未按照國家有關規定建立、健全廣告業務管理制度的,或者未對廣告內容進行核對的,由工商行政管理部門責令改正,可以處五萬元以下的罰款。

《互聯網廣告管理暫行辦法》第十二條規定,互聯網廣告發布者、廣告經營者應當按照國家有關規定建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯系方式等主體身份信息,建立登記檔案并定期核實更新。

互聯網廣告發布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件,核對廣告內容,對內容不符或者證明文件不全的廣告,不得設計、制作、代理、發布。

《互聯網廣告管理暫行辦法》第十五條規定,廣告需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺的成員,在訂立互聯網廣告合同時,應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯系方式等信息,建立登記檔案并定期核實更新。

媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員,對其明知或者應知的違法廣告,應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施,予以制止。

問

從剛才談到的情況看,相關法律法規已經對互聯網廣告有了不少規定,但具體到競價排名這種模式而言,如何讓相關法律法規落地?怎樣規范這種廣告模式?

答

劉俊海

面對海量的網絡信息,行政部門對網絡廣告的監管基本不可能覆蓋到全部,網站自律因此顯得更為重要。尤其是作為互聯網重要入口,搜索引擎公司有審查廣告是否真實合法的義務,應主動擔當,承擔起站崗把關的責任。

答

鄭寧

互聯網企業應健全廣告審核機制,行政主管機關也要加大執法力度。同時,還需完善信用監管機制,完善公眾投訴舉報獎勵機制。

另外,網友要提高警惕,即使對于出現在搜索引擎良好條并且標注官網的網站,也要交叉驗證一下,確認無誤后再進入。一旦發現問題,要及時保存證據,向相關主管部門投訴。

答

馮丙奇

互聯網相關主管機構應當基于已經產生明顯社會影響的偏頗檢索結果導致不良或惡性結果,探討并出臺明確具體的信息檢索法案,為消費者提供明確的追訴依據。這種保護機制屬于外在保護機制。

此外,對于網友來說,應當強化培養“檢索素養”。所謂檢索素養,就是基于個人與間接檢索經驗產生的對檢索現象的綜合認知。這種素養的具體組成成分比較廣泛。這種素養會形成自我保護層,發揮必要程度的自我保護。檢索素養的保護屬于內在保護機制。

來源：法制日報