網頁設計的新視角

我在這本書中將教你從一個全新的視角來看“網頁設計”。

設計并不是指創造一些看起來很好的視覺效果，那是藝術。有些人把網頁做得很漂亮，卻不管網頁是否有效，這樣的人不是網站設計師，而是藝術家，充其量只

能算是平面設計師。

你應該將設計視為解決問題的新方案。不管是一次授課、一份菜單、一場典禮、一次商品宣傳、一種香水，還是一次慈善活動，設計都意味著為人們創造一種體驗。

與藝術不同，設計是為目的服務的。在網頁設計中，你通常需要完成目標。一個電子商務網站必須銷售商品。一個營銷型網站應該聚集需求信息（leads）或者傳達消息。一個Web應用程序應該讓人們執行某項任務。

你的目標決定了你需要解決的問題。設計是你遵循的過程，一個為解決問題而創建較佳方案的過程。因此，網頁設計并不是從制圖開始的，而是從對挑戰的理解開始的。我在和誰溝通？他們想要什么？怎樣才能吸引他們？怎樣才能讓他們按照網站的目標來做？

注意　你的網站的目標是什么？公司的各個目標分別有何價值？一個成功的網站需要達到多少個目標？

網頁設計的這個高層次愿景將其帶入市場營銷的更廣闊領域。市場營銷確定市場所需，它實現了市場需求和達成目標（通常是指獲利）的結合。

因此，網頁設計師應該是一位活動在網絡媒介中的市場營銷人員。除了創建網站的功能性任務外，設計過程必須包括確定目標市場、接觸目標市場、想盡辦法讓目標市場用戶付諸行動。對大多數網頁設計師來說，這需要一套新技巧。

我要給你介紹的新技巧不是設計吸引人的圖形，也不是優化搜索引擎。你將學到如何前瞻性地創建你的網站，接觸更多的新市場，更深層地了解這些市場。你會發現這種步進式過程會逐漸把你的網站建造成一個轉化器！

新方法

如果要達到目標，你的網站僅僅需要做兩件事：

1）吸引適量目標人群訪問網站；

2）然后盡可能多地讓這些人采取行動。

如果一個網站不能滿足目標市場的相應需求，那么它將無法獲得足夠多的訪客，也就不會成功。如果網站不能吸引訪客，也不能全力引導他們獲得想要的信息，那么網站流量將不會轉化成商業上的成功。

成功=流量×轉化率

如果你的網站是銷售花生的，那么你賣的花生數量等于訪問你網站的訪客數量乘以網站的轉化率。顯然，如果沒有人訪問你的網站，你就賣不出花生。

如果你有一個傳統的實體花生商店，商店“隱藏”在無人知曉的小街上，那么不管你的花生多么好吃，服務多么周到，價格多么誘人，你都賣不出花生。

警告　零流量×任何轉化率=零成功

同樣，如果你的轉化率極低，不管你獲得多少流量也將只能得到較差的結果。這相當于你把花生商店建在繁華路段的優越位置，掛上大牌子，但是從來都不開門，還在那里琢磨為什么賣不出去花生呢。

警告

任何流量×零轉化率=零成功

這說明流量和轉化率都是成功的重要因素。忽略流量和轉化率中的任何一個都是不明智的。這一點很容易證明。如果一個數字是兩個其他數字相乘的結果，那么這個數字可以用長方形的面積表示。當兩個因素基本平衡時，可以得到較優解（較大的面積），如圖1-1所示。因此，你需要尋找增加目標流量和優化轉化率的方法。

圖　1-1　在流量和轉化上下工夫可以獲得較優解

你的主要優勢

一方面，與前代人相比，如今你擁有很多明顯優勢。互聯網的出現使業務的生成比之前任何一個時期都簡單。越來越多的人花更多的時間上網。相比于以前，現在通過互聯網找到他們更便宜、更迅速。

另一方面，現在的競爭壓力比以前更大，也就是說，那些在吸引訪客和轉化流量上做足了工夫的網站將獲得較大的利益。擁有了本書，方法就掌握在你手中，給你帶來有競爭力的優勢。

1.直銷

互聯網也是世界上較有力的直銷（全稱“直復營銷”）媒介。（這一領域的先鋒是肯用直銷技巧。）直銷創立于19世紀晚期，那時人們開始通過郵寄產品列表的方式向家家戶戶直接營銷。顧客可以選擇和訂購想要的產品，產品會通過鐵路和新型的美國郵政服務公司直接送達顧客手中。

直銷引進了兩個重要的全新因素：

●營銷人員和顧客直接溝通；

●顧客直接從營銷人員那里訂購。

除了省去了經銷商和傳統的零售商環節外，直銷如此成功的原因還在于允許營銷人員去做他們以前從來不能做的事：衡量每次交流的結果。

品牌和廣告較多只能提供模糊的反饋信息，與之不同的是，現在的營銷人員可以每周改變生產線、價格或者他們提供的說明書——甚至立刻改變，并且直接得知顧客的反應。

2.通過測試找到行之有效的方法

市場營銷人員不必猜測定價多少賺錢較多，也不用猜測何種付款方式能賣出較多的商品，他們能直接從市場獲得數據，測試并權衡他們自己作出的任何選擇（或者猜測）所產生的影響，且風險較低。

直銷商可以基于客戶群樣本來測試多種選擇，然后根據哪個效果較好來改變方案，較終，將成千上萬份目錄發給美國家庭。

對你來說較大的區別在于，以前直銷商需要花費數周學習的東西，你現在可以很快學會。你可以將新的報價展示給人們，并觀察他們的反應，這只需一天的時間，而且成本較低。

20世紀，直銷極大地促進了經濟的發展。你可以輕而易舉地將同樣的原理運用到網絡營銷中，從而增加流量，提高轉化率。

基本原則是，致力于測試不同的方法，權衡結果，并根據大眾的回應相應地改變方案。

現在的是“什么較有成效？”這完全不同于“首次較佳猜測”！

3.創造性與分析相結合

新方法需要將創造性與分析相結合。營銷和華夕網站優化，正如科學方法一樣，對發展至關重要。

創造性是指向前看，即提出疑問：“我們能做什么？”創造的過程僅僅能夠產生新的可能性。但它并不能確切地告訴你哪一個是較好的。分析是指向后看，即提出疑問：“這個有效嗎？”它能檢驗現有的各種選擇，告訴你哪一個較好，但它不能指出還有哪些會做得更好。

網頁設計的新方法還需要你創造性地思考問題的范圍。一個典型的例子是對單一的方法提出質疑。例如，你在海邊用手推車賣冰淇淋，如果你想考察市場，通過詢問人們喜歡的口味，得知市場上半數的人較喜歡香草冰淇淋，你就不賣其他口味的冰淇淋了嗎？當然不會。

如果沒有足夠的創造性探究，網站所有者有時會犯與上面類似的錯誤。如果你局限于用單一的方式審視你的網站，你也許會（相當明智地）發現當你的主頁主要介紹某一特征時效益比主要介紹另一特征時更好。

例如，假設你提供咨詢服務，它能夠幫助商業人士以及某些領域內渴望成功的

私人客戶。若你發覺專業市場利潤較豐厚，就不再提供其他服務了嗎？不，拒絕好生意是不明智的。

網站同樣如此。若你打算投放報紙廣告，專注于一項服務還講得通，但是在網站上，你可以輕而易舉地創建不同的網頁來匹配各個市場。事實上，多數人會傾向于某一種方法，但這并不能說明其他方法是否有效。正確的做法是利用多樣性涵蓋所有的市場。

多樣性

因為以往設計網站的方法既單一又普通，所以獲得成功的關鍵在于多樣性。

假設你去參加一個雞尾酒會。酒會上，你遇到了12個不同的人，并且發現你們公司所提供的服務可以使他們受益。那么你會與這些人進行多少次不同的交流呢？12次！如果你事先并不了解他們的問題及需求，而對每個人說同樣的推銷說

辭，這就顯得有些不理智。

和你交談的人中，有些人可能清楚地知道自己想要什么，還有人可能僅有一個問題，卻不知道該如何解決。有人可能之前聽說過你的業務，還有人甚至根本就不知道你們行業的存在。

這就是當今大多數網站的經營方式。你有單獨的主頁，每件產品或每項服務都各占一頁，通常還有一個常見問題頁，或許還有一個客戶評價頁。所有的一切模糊而寬泛，不斷地重復同樣的內容。

我之前提到，這些網頁本質上沒有任何問題。它們各自都有自己的作用，為某類咨詢者提供相應的信息。如果你只擁有這些網頁，那么你能得到的顧客也只是某類咨詢者。

以前設計網站時，大多數的設計者把網站當作廣告和宣傳冊來制作。

在舊的方法中，我們認為網站的空間是很昂貴的。但事實上網站空間并不昂貴，相反非常廉價。只要你有足夠的信息，你可以制作很多網頁。

在舊的方法中，我們設計網站時將其結構當成是固定的。事實上，網站的結構不應該是固定的。它們通常會有固定的核心網頁，并應該不斷地發展、改進。

在舊的方法中，我們會使用傳統的客戶—代理商關系模式。你需要一個設計師來設計你的廣告或者宣傳冊。你對設計師提出要求，他進行工作，你給他報酬，工作就結束了。這并不是創建網站的較好辦法。一個優秀的網頁設計師會幫助他的客戶構建一個內容策略，創建一個平臺，允許客戶不斷地增加并更新內容，并長期提供設計支持。這使得客戶和設計師雙方受益。

新方法則完全不同。它不再依賴少數的通用頁面，你會創建一系列專門的登錄頁面，特定類型的訪客根據自己的特殊需求去訪問頁面。每個登錄頁面都可以開啟

一個不同的話題。

所有這些話題都是按邏輯結構設計的，這會將所有類型的咨詢者引向銷售的價值主張（proposition）。由于人們訪問的是與自己所需密切相關的頁面，因此他們會更加投入，更加信任，并更樂于遵循你所提供的途徑。

如果你想咨詢有關子女大學教育存款的問題，你會對“納稅顧問”的頁面更感興趣呢，還是對“為子女大學教育存款的建議”這個頁面更感興趣呢？

為了遵循這個多樣性的方法，你可能需要創建更多的頁面。幸運的是，與你手頭的許多方式相比，如今在線發布的費用非常低，幾乎可以忽略。你創建的頁面越多，你與不同人群進行交流的機會就越多，這正是優化網站的關鍵。

優化網站流量的步驟

綜合考慮所有的這些技巧和效益，你會了解一個不斷變化和擴張的網絡營銷新概念。舊的方法是創建好網站后等待人們訪問和購買。新的方法完全不同，它不斷尋找營銷機會，創造性地探索市場需求并且創建一個不斷擴張的網絡構造，不斷地擴展網絡內容的廣度和深度以尋找新顧客。

越早執行這些方法，你的生意就會越早有起色。

亡羊補牢，為時未晚。

——中國諺語